新《广告法》极限词的禁止与具体使用

2019-03-01

   一、热传的极限词

  9月1日新《广告法》出台后,网上一度热传出所谓“极限用语词库”,引起不小的波动。关注点主要集中在新法第9条第3款“广告不得有下列情形:(三)使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”这一条文上,和对违反禁词给予“20万以上,100万以下处罚”以及各大媒体上流传出的“禁词表”上,

  二、新老广告法的比较

  疯传之后,由《广告法》引申的这些表格词汇不断扩张,以至于不断有电商担心自己被罚,但对于这些禁词我们不禁要思考,这些限制有法律依据吗?它们的出处权威吗?

  这是2015年新修订的广告法,以下是1995年的老法

  几乎一样的描述(2015广告法在这几个字上加了引号),没有变化,也就是说如果一个品牌之前是按照合法的程序和标准来审核发布的广告内容,之后按照同样的程序和标准来审核,就不会有问题。

  不过新广告法和1995广告法在违规处罚上,有较大的不同。95的广告法普遍的处罚是“1倍以上5倍以下广告费用”,这种处罚描述就有很多空子可以钻,比如这个广告是我们品牌自己在自媒体发布的,没有任何广告费用,罚不到我。新的广告法普遍的处罚是“20万以上,100万以下处罚”管你多少广告费,免费的也罚,处罚力度大了很多。也许正是因为处罚力度加大了,品牌也好,网友也好,觉得这个事情该引起重视了,然后主观制造了一些话题出来,比如“好到违反广告法”

  三、热传极限词的本质

  我们再来关注这些极限词本身。新《广告法》第二章第九条明文规定的, “广告不得有下列情形”,其中第(三)款列举了“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”。但是,并没有再列举其他词语。让我们一起花几分钟认真研究一下网络热传的这些词语吧:

  1.这些词中存在大量重复现象,例如“最大”、“第一”、“最新”、“最先进”、“最新技术”、“独家”等,都不止出现了一次。

  如果这是国家行政规定,会犯这么低级的错误吗,一个合格的网站网编都得做到去除重复吧?

  2.(1)“精确”招谁惹谁了?这就是个常用词,压根跟新广告法里规定的“国家级”、“最高级”、“最佳”没有什么关系,就这么被株连了?

  (2)“金牌”为什么也犯禁了?各种行业协会的颁奖里,金牌可不少出现,产品拿了银牌可以说,拿了金牌还不让宣传了?

  (3)马上苹果6s、6s plus就要“全球首发”了,请问咱们中国是不是不能报这条消息了?

  (4)“永久”牌自行车需要改名了。

  3.所有的报道,都没有标明这些列举的“极限用语”的来源。据说,来源于淘宝网2014年的内部规定。

  到这个程度我们可以很明显的得出结论,网络热传的广告极限词的根本来源主要是电商平台、网络写手,而非国家机关依法制定的相关文件,故没有法律效力,也不应作为判断是否违反《广告法》的标准。可以明确说,百度里查到的所谓极限用语词库都是些唬人的玩意儿。依据《广告法》第九条第(三)项的规定,绝对化用语就是“国家级”、“最高级”、“最低”。国家工商总局曾经在答复某省工商局的回函中把“顶级”、“极品”、“第一品牌”也作为绝对化用语,虽然这个文件目前已经废除,但还是具有普遍参考价值的。

  但是不是只要出现了以上六个词就一定是绝对化用语,就一定会被执法部门依据《广告法》第五十七条的规定处以二十万以上一百万以下的罚款呢?也不尽然。

  四、极限词的使用

  既然并非所有带“一”、“独”、“极”的词语都属于新《广告法》禁用的极限词,那么,在广告行业法律实践中,究竟怎样才能合法地使用这些词语呢?对于这个问题,腾讯研究院高级研究员杨乐认为要分三种情况来讨论:

  第一,对于无法证实或者证伪的形容词要绝对禁止使用,例如“国家级”、“最高级”、“最优秀”、“独一无二”等。全国人大常委会法制工作委员会 经济法室副主任王清主编的《广告法解读》一书中也指明:“经济社会是不断发展变化的,对商品或服务的任何表述都不可能是绝对化的。使用绝对化用语不但容易 误导消费者,而且可能不正当地贬低同类商品或服务,因此应当禁止。”

  第二,对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观证据证明的描述,属于相对禁止使用,例如“顶级”、“最高”、“最大”、“最先”、“全球首发”等。

  第三,在限定范围可以被客观证明的情况下,此类词语可以在证据充足的条件下进行使用。

  官方也作出了相关声明,如天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处何茂斌也对此表达了自己的观点。他认为,作为形容词使用的绝对化用语应禁止出现在广告中,这类用于形 容空间、大小、多少、新旧、优劣等程度描写的绝对化用语很多,除了《广告法》列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外,国家工商局还曾明确答复,“顶 级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。但是作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用:一 是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述,二是表达企业的经营理念或目标追求,三是作为固定用语中的一部分。而绝对化用语如果作为序数词或数量词出现在广告中,则可以如实使用,但需要同时具备这样的条件,即表述真实、完整清楚,不至于误导消费者。

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