江小白这家广告公司,卖酒还能卖多久?

2019-03-05

  “吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年。”

  “我在杯子里看见你的容颜,却已是匆匆那年。”

  “再好的过去,回忆的次数多了,味道也就淡了。”

  如此清新文艺的宣传语你可能不会想到和酒有什么关系,不过,它们背后的品牌正是在江湖上已流传一段时间的“江小白”。

  酒如其名,江小白跟那些拥有几十年历史的老酒企一比,透露出简单和朝气,分明就是酒业里的“小鲜肉”,从诞生到现在也不过几年时间。

  然而,一直以营销见长的江小白,它的品质真有那么好么?同等规格的江小白比牛栏山足足贵出3倍,大量广告的砸钱势必要让消费者来买单。

  “文艺白酒”靠广告营销硬撑

  明星产品的文案。很多人喝酒是为了一种情感的表达,不论是失意、沮丧还是开心、激动,酒都不失为一个恰到好处的载体。江小白在酒业享有广告公司的美誉,原因在于它的文案还算走心,在品质不够好的前提下,目前貌似只能依靠广告来死撑了。

  在江小白的明星产品表达瓶上,用户自己就可以在瓶身上创作文案,这既为用户提供了一个自我表达的机会,同时也强化了品牌和用户之间沟通的力量。

  “我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话”

  “最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里和酒里”

  “我们未必出类拔萃,但一定与众不同”

  “不要到处宣扬你的内心,因为不只你一个人有故事”

  “跟重要的人才谈人生”

  “也许我们之间需要约酒一次,来拉近彼此的距离”

  “人在江湖走一走,吃饭喝酒耍朋友”……

  地铁文案。每天匆匆上班的工薪族除了在地铁上摆弄手机,很多人百无聊赖,在这个封闭环境下植入的广告很容易引起人们的注意,如果是一些平淡毫无特色的广告文案,很多人顶多扫两眼,就立马忘得一干二净。

  江小白采用了很多UGC(用户原创内容),在相对安静的一小会儿时间,调动用户情绪,产生共鸣。

  社交平台文案。江小白利用社交平台,将消费者转变成生产者,用户的原创内容充实了品牌的文案库,增强了与用户之间的互动,难怪有人说江小白是社交广告公司的赢家。

  没有品质的江小白,再牛的营销都白搭

  很多喝过江小白的朋友普遍表示,它的口感很一般,“我为情怀买了单,它却并不能满足我的味蕾”,“这分明就是对了水的二锅头嘛”,用户体验并不是很好,再牛的营销似乎也不能代替品牌自身的品质和创新力。

  虽然它的营销做得入心,但是它的不好喝,水多酒少,酒精味重,却是市面上几种比较普遍的负面评价,作为一款声称既要看起来不一样,也要喝起来不一样的清淡型高粱酒,江小白如何在未来的道路上优化品质和创新呢?

  现如今太多的产品重营销、轻品质,江小白只是其中之一,轻品质的结果,最后坑害的还是我们这些消费人群,而且,买东西的钱,大部分都是花在付广告费上。

  国家酒类著名专家钟杰提说过:“一切不以酒体创新为支撑的产品创新都是伪创新,一切不以产品创新为载体的营销创新也是伪创新。”

  曾经,“预调鸡尾酒领导品牌”锐澳花重金做品牌营销,2014年,RIO花费大价钱赞助各类卫视节目,以狂轰滥炸的方式生硬地拿下市场65%的份额,在火热的营销攻势下,市场也曾一度进入“假繁荣”,巅峰时期RIO经常卖断货,号称“下一个百亿单品”、“财富神话”,然而,仅仅过去了两年,昔日神火破灭,RIO致其母公司持续亏损,被视为累赘。

  很多做保健品出身的人,在做产品时大都会犯“重营销、轻品质”的错误,导致很多消费者被夸大事实的广告所误导。像黄太极煎饼、大可乐手机、售卖情怀的锤子手机无不是在营销上大做文章,而实际的产品品质并不能让它们走得更远。

  相反,如褚时健这样注重品质的企业家,为了褚橙更好的口感,情愿砍掉上千棵树,这是怎样为了产品品质而拥有的决心?

  互联网时代,资本可以被扩大,也可以创造奇迹,但是如果只是单单依赖营销而忽略产品自身的品质和创新,结局只能是在激烈的市场竞争中走向没落。

  数据显示,全球市场有1.6万亿美金的蒸馏酒的市场,目前中国企业只占800亿美金,也就是只有5%。创始人陶石泉表示,我们中国人口在全球占到远远不止5%的位置,假如说中国的市场能做到全球的20%,那么也就是3200亿美金,还有4倍的成长空间。

  看来,中国的白酒市场增长空间依然广阔,大浪淘沙,只有品质过硬,具有创新力的酒企才有望走得更长远。

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